La idea se originó el año 2005, cuando el entonces presidente ejecutivo de Walmart, Lee Scott, decidió hacer de la sustentabilidad un aspecto central de la misión de la gigantesca tienda. En los siguientes años, la compañía dio forma a una estrategia “verde” a gran escala, que incluía el uso eficiente de energía en las tiendas, la mejora en el consumo de combustible en la flota de camiones, así como reducción de excesivo empaquetamiento. De igual modo, la atención ecológica también se dirigió hacia las cadenas de aprovisionamiento.

A pesar de que las líneas de producción “verde” no eran propiamente un concepto nuevo, nadie las había llevado a cabo en la joyería. Con el objeto de determinar las líneas de provisión, Walmart empleó casi tres años en consultas con expertos en producción sin fines de lucro e industriales. El Dr. Assheton Stewart Carter era un director de viejo rango en políticas y prácticas de negocios de Conservación Internacional cuando se estableció la línea. La organización ambiental establecida en la capital, fue una asociada fundadora de la línea “Love, Earth”, aunque una de sus voceras afirmó al New Times que la organización ya no era parte de aquella sociedad. “Por ese entonces, nadie había intentado hacer una línea de joyería rastreable”, sostiene por su parte Carter. “Considerando que a menudo el oro proveniente de varias partes se mezcla en cierto momento del refinamiento, no es sencillo determinar su origen”, explica. La decisión Walmart de identificar a las fuentes para sus consumidores “fue un significativo paso adelante para la industria,” dice.

Walmart sabía que las minas tenían que estar en EEUU, porque asegurar incluso los más mínimos estándares tanto de trabajo como ambientales a una escala más amplia era demasiado riesgoso. Rio Tinto y Newmont Mining –dos de las compañías mineras más grandes del mundo- ofrecieron el oro y el cobre de sus minas estadounidenses para la nueva línea. En 2009, diamantes fueron añadidos a “Love, Earth”, provistos por la mina Argyle, de propiedad de Rio Tinto, en Australia.

Conservation International se sumó al proyecto con entusiasmo. Como una de las más prominentes organizaciones medio ambientales –este Goliat distribuye alrededor de 115 millones de dólares anualmente- daría a los consumidores la facilidad de saber que un ente de su calibre había dado a “Love, Earth” el sello verde de su aprobación, aunque para observadores ambientales más acuciosos, el compromiso de CI levantó inmediatamente una bandera roja. Y es que CI con demasiada frecuencia se asocia con corporaciones de América –compañías como Chiquita y Exxon Mobile- por lo que a menudo es criticada por poner los intereses empresariales de sus socios por encima de los ambientales y de los de la población. La organización ha sido denunciada por concluir la transmisión sobre tenencia de tierras en Panamá que beneficiaban a empresas farmacéuticas, y por colaborar en la conversaciones con indígenas filipinos para llevar adelante perforaciones petroleras, por nombrar sólo dos. Para “Love, Earth” había también un aspecto personal en la alianza con Walmart: el Presidente ejecutivo de Conservation International, Peter Seligmann, es un viejo e íntimo amigo de la familia fundadora de Walmart, los Waltons. De hecho, Rob Walton encabeza el comité ejecutivo de CI.

El último socio –la compañía Aurafin situada en Tamarac- fue una elección fácil. “Aurafin era un proveedor de larga data de Walmart en buena posición”, recuerda Carter.

Fundada en 1982 por Michael H. Gusky, Aurafin se fusionó en 1999 con Northwest Equity Properties. La empresa se expandió aún más, llegando a dominar el mercado estadounidense de joyas de oro de 10 y 14 kilates. En 2007, la empresa Berkshire Hathaway del multimillonario Warren Buffet adquirió Aurafin así como Bel-Oro, otro jugador importante en la industria. La alianza creó el Grupo Richline, actualmente el mayor proveedor de joyería en los EEUU, con ingresos que sobrepasan los 500 millones de dólares anuales.

El grupo Richline, que actualmente incluye a Aurafin y otras siete compañías de joyería, mantiene operaciones en EEUU, Italia, India, Israel, Turquía, Bolivia, China, República Dominicana y Perú. Proporcionando por igual joyas de alto y bajo valor en más de 3.500 puntos en Estados Unidos, Richline recientemente creó la línea “Todo por un beso”, la cual tiene un rol estelar en las telenovelas de Telemundo.

Aurafin y Walmart lanzaron la línea “Love, Earth” en 2008, -autoproclamada como un “proyecto piloto” de largo plazo cuyo objeto era “limpiar” toda su oferta en joyería. El sitio ofrece una lista de 24 criterios autoregulados, que incluyen el cumplimiento de códigos ambientales en el desarrollo de la industria minera para limitar la basura tóxica, normas para los derechos de los trabajadores establecidas por las Naciones Unidas, más la promesa de reducir las emisiones de gases de efecto invernadero. La sociedad promete constantes apreciaciones y monitoreo de todos sus puntos de provisión.

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